Co to oznacza dla rynku ubezpieczeń w Polsce? Strategia PZU jest jasna: odzyskać utracony portfel klientów, którzy szukają taniej oferty. Agresywność tej strategii już odczuwają inni ubezpieczyciele. Od 3 miesięcy oferta Link4 jest tak atrakcyjna cenowo, że konkurencji trudno ją dogonić. Pozostaje mieć nadzieję, że Link4 zbierze z rynku taką ilość składki, która wystarczy na pokrycie ewentualnych odszkodowań dla klientów. PZU od kilku lat odnotowuje, coroczny trend kilkuprocentowego spadku ilości klientów w segmencie ubezpieczeń komunikacyjnych. Teraz dzięki Link4 z pewnością się to zmieni.
Na rynek wszedł dodatkowo nowy gracz pod szyldem Credit Agricole, a z kierunku Szwecji napływają pogłoski o testach IKEA w kierunku stworzenia własnej marki ubezpieczeniowej (mamy tylko nadzieję, że nie będzie to, jak w przypadku mebli, „zrób to sam”). Sieć uruchomiła pilotażowy program sprzedaży ubezpieczeń dla dzieci i kobiet w ciąży w kilku marketach w Szwecji. W przeciągu kilku tygodni oferta ma się wzbogacić o ubezpieczenia mieszkania i domu. Doświadczenia rynku polskiego pokazują, że tego rodzaju inicjatywy zakupu polisy z masłem lub półką na buty nie sprawdzają się sprzedażowo. Agenci więc póki co mogą spać spokojnie.
Wisienką na torcie okazał się chyba jednak rebranding jednego z większych towarzystw na rynku, Liberty Direct, które zmieniło swoją nazwę na Liberty Ubezpieczenia. Jak wyjaśniają przedstawiciele firmy, jest to spowodowane poszerzeniem zakresu usług, zwiększeniem liczby produktów oraz kanałów dystrybucji (wyjście poza zakres „direct”). Twarzą kampanii rebrandingowej został Bogusław Wołoszański, erudyta i popularyzator historii kojarzony z prowadzonym przez niego od roku 1983 programem „Sensacje XX wieku”.
Założenia twórców kampanii są w zasadzie proste i czytelne – Liberty Mutual Insurance to amerykański ubezpieczyciel działający od 1912 roku, a więc jak najbardziej w wieku XX. Towarzystwo to ma historię, renomę i zaufanie klientów, a co za tym idzie – zasługuje na poważną, wiarygodną, ale również ludzką twarz. Z drugiej jednak strony, na polskim rynku Liberty Direct funkcjonuje zaledwie od 2007 r., co całkowicie zmienia postać rzeczy (szczególnie, że program Bogusława Wołoszańskiego przestał być nadawany w 2005 roku!).
9 lat to sporo czasu, ale nie tyle, by sięgać po „twarz XX wieku”. Szczególnie, że trzeba teraz przełamać pewien sentyment Polaków – oto człowiek, którego słuchali wspominając stare czasy (lub – w przypadku osób młodszych – dowiadując się o historii kraju), a więc osoba zaufania publicznego, występuje w reklamie instytucji finansowej. Efekty mogą być dwojakie. Opcja pierwsza: ludzie uznają, że skoro do tej pory mówił prawdę i jest ambasadorem tej marki, to można jej zaufać i ubezpieczyć się w tym towarzystwie. Taką drogę myślenia zakładają twórcy kampanii. Opcja druga, niepożądana: nie dość, że występuje w reklamie (którym w dzisiejszych czasach mało kto ufa), to jeszcze takiej, która dotyczy finansów, a więc „się sprzedał”. Oczywiście, jest to celowe wyolbrzymienie, ale niestety tak wygląda ryzyko związane z wykorzystaniem w kampanii marketingowej ludzi zaufania publicznego.
Liberty Ubezpieczenia zaryzykowało. Czy słusznie? Czas pokaże. Pewnym jest, że marka, która jest blisko ludzi, powinna mieć swojego ambasadora. Osobę, która swoją twarzą, ale również postępowaniem w życiu codziennym będzie godnie reprezentowała wartości danej firmy. Bogusław Wołoszański z pewnością jest osobą godną takiego zadania, jednak jego umiejscowienie w świadomości Polaków może stwarzać pewne zagrożenia. Miejmy nadzieję, że są one odpowiednio ubezpieczone.
